8 tipov, ako z vašej PPC kampane vytrieskať viac!

Spravujete kampaň s obmedzeným rozpočtom a stále sa vám nedarí splniť stanovené ciele? Alebo hľadáte nové možnosti, ako zvýšiť predaj vášho e-shopu a zároveň zvýšiť zisk? Riešením pre vaše problémy môže byť konverzná optimalizácia. My sa zameriame na to, ako zlepšiť mieru konverzie vo vašej PPC kampani.

Pod pojmom konverzná optimalizácia (alebo aj CRO = Conversion Rate Optimization) rozumieme činnosti zamerané na zlepšovanie výkonnosti webstránky. Konverzná optimalizácia využíva napríklad A/B testovanie alebo sledovanie správania používateľov na webe. Výsledkom má byť vyššia miera konverzie. To znamená, že zväčšujeme percento návštevníkov, ktorí vykonali aktivitu hodnotnú pre náš biznis (nákup, prihlásenie do newslettra a pod.).

My vám prinášame 8 tipov, ako zlepšiť konverzný pomer vo vašich PPC kampaniach.

1. Zabezpečte konzistenciu

Základom pre dobre fungujúcu kampaň je konzistencia medzi vyhľadávaným výrazom, reklamou, vstupnou stránkou a jednotlivými krokmi konverzného procesu (napr. informácie na produktovej stránke a v košíku).

Je potrebné, aby po prekliku používatelia našli to, čo sľubovala reklama. Ak teda v kampani propagujete benefity ako doprava zadarmo alebo odborné poradenstvo, uistite sa, že sú dobre viditeľné aj na vstupnej stránke.

Text reklamy a vstupnú stránku je potrebné prispôsobiť aj tomu, čo používateľ očakáva. Tu môžeme využiť štruktúru publík Uvidieť – Zvážiť – Konať – Starať sa (See – Think – Do – Care), ktoré vyjadrujú zámer používateľa.

Ako príklad uvedieme e-shop s florbalovou výbavou. Ak niekto hľadá výraz hokejka na florbal, môže ísť o žiaka, ktorý hrá florbal v škole a práve sa oň začal viac zaujímať. Na vstupnej stránke by preto okrem produktov mal nájsť napríklad návod, podľa čoho si vybrať hokejku. Ak ale niekto vyhľadáva florbalovú hokejku Exel, pravdepodobne presne vie, čo chce. Je pripravený konať (nakupovať), preto mu zobrazíme len hokejky danej značky s cenami, dostupnosťou a zľavami.

Príkladom chýbajúcej zhody môže byť vyhľadávanie výrazu „značkové oblečenie zľava”.

Ako vidíme, reklama obsahuje vyhľadávaný výraz a sľubuje „50-percentnú zľavu” a „dopravu zadarmo”. Po prekliknutí sa dostaneme na stránku, ktorá propaguje rôzne iné benefity, ale doprava zadarmo chýba. Okrem toho sa nám zobrazili nezľavnené produkty, pričom v menu môžeme nájsť aj podstránku so zľavnenými produktmi, ktorá by bola určite efektívnejšou vstupnou stránkou k tomuto vyhľadávanému výrazu.

Ak nejaká časť kampane dosahuje nízku mieru konverzie, zlepšiť ju môžeme jednoduchým nahradením vstupnej stránky. Ak na webe neexistuje vhodná stránka, skúste upraviť tú, ktorú vyžívate, alebo vytvoriť úplne novú.

Zhrnutie: Ak budete zobrazovať iba relevantné reklamy, ušetríte na kliknutiach používateľov, ktorí by aj tak nevykonali želanú akciu. Ak navyše smerujete ľudí na vhodnú vstupnú stránku a splníte ich očakávania, výrazne zvýšite pravdepodobnosť, že urobia konverziu.

2. Ukazujte reklamu tomu, koho zaujíma

Mieru konverzie môžete zlepšiť aj tým, že budete reklamu zobrazovať tým používateľom, ktorých má šancu zaujať. Pomôcť vám tu môžu negatívne kľúčové slová, kontrola umiestnení a správne nastavenie remarketingu.

Vylučovanie nevhodných výrazov prostredníctvom negatívnych kľúčových slov je jednoduchý spôsob, ako sa vyhnúť nerelevantným zobrazeniam. Kontrolujte pravidelne prehľad hľadaných výrazov a neplaťte zbytočne, ak niekto hľadá napríklad návod na používanie. Asi už má daný výrobok doma a nie je pravdepodobné, že tak skoro kúpi ďalší.

Ak vlastníte e-shop a nemáte kamennú prevádzku, skúste sa pozrieť na vyhľadávacie dopyty, ktoré obsahujú slovenské mestá. Ak neprinášajú výsledky, môže to znamenať, že ľudia si daný produkt chcú kúpiť na danom mieste a nie cez internet. Na to, aby sme zbytočne nemíňali na nerelevantné vyhľadávania, sme vytvorili zoznam miest, ktorý do takých kampaní pridávame ako negatívne kľúčové slová.

Veľký vplyv na mieru konverzie môžu mať aj umiestnenia. Vo vyhľadávacej sieti môžete porovnať výsledky zo siete Google a z partnerských webov. Zaujímavejšie sú však dáta z obsahovej siete. Sledujte, kde sa vaša reklama zobrazuje a či medzi umiestneniami nie sú aj weby, ktoré veľa míňajú, a nič neprinášajú. Môže to znamenať, že vaše produkty nie sú zaujímavé pre ľudí, ktorí navštevujú dané stránky.

Ďalším problémom môže byť zobrazovanie reklám v mobilných aplikáciách. Ľudia počas používania aplikácie často nechtiac otvoria reklamu a web následne zatvoria. Nielenže takto zhoršujú štatistiku (nárast miery okamžitých odchodov), ale aj míňajú veľa kreditu. Ak nechcete cieliť konkrétne aplikácie, ktoré súvisia s vašimi produktmi, odporúčame mobilné aplikácie úplne vylúčiť.

Ak využívate remarketing, uistite sa, že reklamy nezobrazujete ľuďom, ktorí už nakúpili. Výnimkou je situácia, keď chcete osloviť ľudí, ktorí v minulosti urobili konverziu, a chcete ich motivovať k ďalšej akcii. V prípadne krátkeho nákupného cyklu odporúčame nastaviť zobrazovanie remarketingových reklám až po jednom dni od návštevy webu. Ak niekto nakúpi, je pravdepodobné, že sa tak stane ešte v ten deň. Ak by ste mu zobrazili reklamu, možno by na ňu klikol namiesto toho, aby priamo navštívil vašu stránku, a vy by ste za tento klik zbytočne platili.

Ešte presnejšie cielenie môžete dosiahnuť vďaka dynamickému remarketingu. Ten zobrazuje konkrétne produkty, o ktoré používatelia prejavili záujem. Do reklamy je možné pridať cenu a iné informácie. Ďalšou výhodou je, že reklamy smerujú na stránky s konkrétnymi produktmi. Okrem systému Google AdWords možno dynamický remarketing využívať napríklad aj na Facebooku.

Zhrnutie: Identifikujte, kto sú vaši zákazníci, čo hľadajú, aké weby navštevujú a čo ich zaujíma. Vyhnite sa zobrazovaniu reklám publiku, ktoré o vaše produkty nemá záujem.

3. Podporte šampiónov

Pre lepší výkon PPC kampane vám odporúčame sústrediť sa na tie časti, ktoré míňajú najviac kreditu. Neplytvajte zbytočne časom na optimalizáciu toho, čo vás stojí len pár centov denne.

Určite zostavy, kľúčové slová, segmenty a typy cielenia, ktoré majú najlepšie výsledky. Ak sa vám podarí identifikovať časti kampane, ktoré majú potenciál vzhľadom na vaše KPI, zabezpečte, aby mali čo najlepšie pozície, neobmedzený rozpočet a aby sa zobrazovali stále. Výkonným kľúčovým slovám venujte dostatočnú pozornosť a testujte ďalšie, ktoré majú podobné predpoklady.

Ak má nejaká kampaň dobré výsledky, uistite sa, že sa zobrazujú všetky kľúčové slová. Pri hromadnom vytváraní kampane sa totiž môže stať, že niektoré výrazy nemajú zobrazenia, lebo sú málo hľadané. Vyskúšajte zmeniť zhodu kľúčových slov, prípadne zjednodušte kľúčové slová. Málokto predsa vyhľadáva „Deuter Guide 35+ 43l eshop”, no „Deuter Guide 43l” môže priniesť zaujímavé výsledky.

V prípade, že časť kampane je veľmi efektívna, zistite, či príslušná vstupná stránka nemá potenciál prinášať výsledky aj prostredníctvom iných kanálov. Skúste propagovať obsah tejto stránky napríklad aj prostredníctvom newslettra. Ak ľudia vykonali želanú akciu vďaka reklame vo vyhľadávaní, veľké šance majú aj ostatné kanály.

Pozrite si najpredávanejšie produkty a vyskúšajte remarketing na ľudí, ktorí si výrobky pozreli, ale nenakúpili. Ak sa im pripomeniete vhodným spôsobom, je veľká šanca, že nakúpia. V tomto prípade však môže byť problémom veľkosť remarketingového publika. V obsahovej sieti potrebujete aspoň 100 cookies v publiku. Táto rada sa preto týka len produktov s dostatočnou návštevnosťou.

Zhrnutie: Identifikujte najlepšie fungujúce časti kampane. Podporte ich aj prostredníctvom iných kanálov a zistite, či môžu byť ešte výkonnejšie.

​4.​ Zbavte sa hladných lenivcov

Nájdite kľúčové slová, ktoré dlhodobo neprinášajú výsledky a míňajú veľa kreditu. Ak nestoja na začiatku nákupného cyklu, nebojte sa ich vypnúť. Pri vyhodnocovaní si nezabudnite nastaviť dostatočnú dĺžku spätného sledovania (Look-back window). Ak nákupný proces pri vašich produktoch trvá dlhšie ako 30 dní, mohli by ste pri predvolenom nastavení Google Analytics zavrhnúť aj dobré kľúčové slová.

V prípade, že máte v kampani slová, ktoré zatiaľ nepriniesli želané výsledky, no majú málo kliknutí, doprajte im čas. Môžu to byť napríklad longtailové výrazy, ktoré nie sú veľmi hľadané, no z dlhodobého hľadiska vedia mať rozumnú cenu za konverziu. Ak má nejaké slovo 19 kliknutí a žiaden nákup, mohol by ho niekto označiť za neefektívne. Pokiaľ by ale dvadsiate kliknutie viedlo k objednávke, znamená to 5-percentnú mieru konverzie, čo môžeme označiť za super výsledok.

Zhrnutie: Ak niečo neprináša výsledky, nemrhajte zbytočne vaším rozpočtom. Ušetrené peniaze môžete investovať tam, kde existuje potenciál.

​5.​ Machine Learning

Ďalším spôsobom ako optimalizovať konverzný pomer z kampaní je nechať PPC systém učiť sa. Machine learning predstavuje proces, pri ktorom systému ukážete veľké množstvo dát a on sa z nich naučí pochopiť niečo, na čo nebol naprogramovaný. Vďaka tomu vie napríklad AdWords odhadnúť, za akých okolností nastane nejaká udalosť.

Ak máme dostatočne veľa konverzií (Google odporúča aspoň 50 konverzií za posledných 30 dní), môžeme využiť stratégiu ponúkania cien cieľová ROAS (ROAS = návratnosť výdavkov na reklamu). AdWords analyzuje dostupné dáta a skúma, ktorí používatelia a za akých okolností urobili želanú akciu. Reklamu potom zobrazuje najmä vtedy, keď je vysoká pravdepodobnosť konverzie.

Implementácia je veľmi jednoduchá – v nastaveniach kampane zvolíte túto stratégiu a uvediete, aká je vaša cielená ROAS. Ak napríklad máte maržu 20 % a vaším cieľom je mať ziskovú kampaň, nastavte cieľovú ROAS na 500 % (= 1 / 0,20). Túto stratégiu však môžete využiť len vtedy, ak máte ku konverziám priradenú hodnotu. Pri e-shopoch to môže byť výška transakcie, pri iných kampaniach pevná alebo dynamicky meniaca sa hodnota.

Zhrnutie: Netrápte sa zbytočne podrobnou analýzou správania používateľov – nechajte to na stroje! Výsledkom by mala byť vyššia miera konverzie bez zdĺhavej práce.

​6.​ Odlíšte sa

Na to, aby ste prekonali ostatných, musíte byť originálni. Kontrolujte pravidelne reklamy vašich konkurentov. Ak sa na seba podobajú a vy prinesiete niečo jedinečné, máte vyhraté.

Sledujte pravidelne novinky v oblasti PPC. Pribudli nové rozšírenia? Obohaťte nimi reklamu. Testuje Google niečo úplne nové? Pripravte svoje kampane v predstihu. Má vaša komunikácia na sociálnych sieťach úspech? Využite to aj v PPC. Vyhľadávajú ľudia vaše prevádzky? Nasmerujte ich do tej najbližšej pomocou nástrojov na prispôsobenie reklám (ad customizers).

Testujte, čo funguje lepšie – emotívne texty alebo technický jazyk? Zaujímajú ľudí viac zľavy alebo odborné poradenstvo? Viete do reklamy pridať aktuálne ceny a skladové množstvá produktov cez API? Využívate pohyblivé bannery? Vyzerajú vaše reklamy dobre na všetkých zariadeniach?

Možností je veľa, základom je neuspokojiť sa s tým, že máte také dobré reklamy ako vaša konkurencia. Sústreďte sa na benefity, ktoré ponúkate, a na novinky vo svete online marketingu.

Zhrnutie: S originálnymi a kreatívnymi reklamami dokážete zvýšiť mieru prekliku, a tým získať ďalšie konverzie. Ak teda zasiahnete to správne publikum kvalitnou reklamou, ste na dobrej ceste.

​7.​ Vylaďte štruktúru kampaní

Ak máte veľké množstvo produktov rozdelených podľa značiek, kategórií alebo iných kritérií, môžete sa pohrať so štruktúrou kampaní. Cieľom je posielať ľudí na čo najrelevantnejšiu stránku a osloviť pritom čo najviac ľudí. Skúste rozdeliť kľúčové slová vo frázovej zhode do viacerých kampaní, napríklad kampaň pre značky, pre kategórie a pre kombináciu značky + kategórie.

Do kampane pre kategórie potom pridajte značky ako negatívne kľúčové slová vo frázovej zhode a podobne z kampane pre značky vylúčte kategórie. Z kampane značky + kategórie vylúčte jednotlivé značky a jednotlivé kategórie v presnej zhode. Zabezpečíte tak, že ak niekto hľadá „sOliver eshop”, reklama ho nasmeruje na podstránku so značkou, a pri vyhľadávaní „tričká sOliver” sa vyhnete tomu, že by sa zobrazila reklama iba na značku alebo iba na kategóriu.

Podobné zostrojenie štruktúry kampaní sme skúšali u klienta, ktorý predáva disky na autá. V kampani máme kľúčové slová v tvare:

• „Disky Značka”,
• „Disky Značka Model”,
• „Disky Značka Model Rozteč”,
• „Disky Značka Model Rozteč Veľkosť”,
• „Materiál Disky Značka”,
• „Materiál Disky Značka Model”,
• …

Vďaka prepracovanej štruktúre posielame používateľov vždy na podstránku, na ktorej nájdu presne to, čo hľadajú.

Zhrnutie: Čím presnejšie trafíte používateľove očakávania, tým ďalej ho posuniete v konverznom procese. Ideálne je, ak po kliknutí na reklamu stačí vložiť produkt do košíka (alebo urobiť inú konverziu) bez zbytočného preklikávania sa.

​8. Neuspokojte sa s výsledkami

Ak ste už otestovali 3 verzie reklám v každej zostave, vyladili štruktúru, zacielili relevantné publikum a zlepšili konverzný pomer, vaša práca stále nekončí. Kampaň nikdy nebude taká dobrá, aby nemohla byť ešte lepšia. Po čase vyskúšajte ďalšie reklamné varianty, sledujte konkurenciu, nasaďte novinky…

Zhrnutie: Hoci sa nikdy nepriblížite k 100-percentnému konverznému pomeru, na limity ste pravdepodobne ešte nenarazili a stále máte čo zlepšovať.

Nehádajte, využite štatistiku!

Na koniec pridáme malú radu, ktorá sa netýka len PPC reklám. Konverzná optimalizácia by mala byť založená na dátach. Každú hypotézu by sme preto mali overiť experimentom. Okrem toho je potrebné dávať si pozor na veľkosť vzorky. Ak sa totiž na základe správania 100 ľudí rozhodneme pre zmeny v kampani alebo na webe, môžeme niekedy viac stratiť ako získať. Na určenie dostatočnej veľkosti vzorky existujú rôzne kalkulačky, no treba sa zamyslieť aj nad tým, ktoré faktory môžu ovplyvniť výsledku testu.

Príkladom môže byť rozdelenie publika podľa zariadenia. Používatelia mobilov ocenia skôr jednoduchú stránku s prehľadnou štruktúrou. V prípade, že web nie je responzívny a návštevnosť z mobilov a tabletov je nízka, nemusíme problémy odhaliť, ak nebudeme dáta skúmať podľa segmentov. Ďalšie používateľské segmenty, na ktoré sa môžeme zamerať, sú čas (sezónnosť, deň v týždni a pod.), lokalita, noví verzus vracajúci sa používatelia alebo zámer.

Keď už máte potrebné informácie, môžete sa pustiť do optimalizácie. Pokiaľ máte vlastné tipy, čo robiť pre efektívnejšiu kampaň, budeme radi, ak sa o ne podelíte v komentári.