Zhrnul som pre vás tri veľké marketingové trendy pre tento rok aj s odporúčaniami, ako na ne reagovať. Pomôžu vám utriediť si myšlienky o online marketingu a uvažovať o digitálnych aktivitách v roku 2018 strategicky.
Reč bude o troch prívlastkoch, ktoré dobre popisujú našu dobu: o dobe asistenčnej, dobe súkromia a dobe návratnosti investícií (ROI). Spájajú v sebe trendy a buzzwordy od AI, hlasových asistentov, smartfónov, adblockerov, cross-device trackingu, GDPR až po mikroinfluencerov…
1. Doba asistenčná
Všadeprítomnosť smartfónov s prístupom k internetu vedie k zmenám v tom, čo, kedy a ako ľudia vyhľadávajú.
Počty hľadaní z mobilov začínajúcich slovom “best …” vzrástli podľa Google za dva roky do júna 2017 o 80 %. Ľudia hľadajú to najlepšie nielen pri dôležitých rozhodnutiach, ale aj pri drobnostiach – chcú byť dobre informovaní.
Rastú aj počty hľadaní so slovami “open now” a v kategórii cestovanie “tonight” a “tomorrow”. Zákazníci teda nechcú iba vedieť, ale aj kúpiť a nechať si ihneď doručiť (vyhľadávania so slovami “same-day shipping” – doručenie v deň objednávky – narástli za 2 roky od 2015 o 120 %).
Ľudia sú natoľko netrpezliví, že podľa zahraničných výskumov v 2017 53 % používateľov odchádza na mobile z webu, ak sa nahráva dlhšie ako 3 sekundy. Každá sekunda navyše znamená pokles konverzií v priemere o 20 %!
Tento trend ešte umocňuje explozívny rast možností vyhľadávania hlasom. Amazon Alexa či Google Home ste už možno videli alebo ste o nich aspoň počuli. Navyše, Android telefóny, vrátane tých najlacnejších, majú k dispozícii Google Assistant a iPhony majú Siri. Ich používanie tiež rastie – Google prekvapil štatistikou, že v roku 2016 bolo 20 % hľadaní z Google App na Android telefónoch zadaných hlasom.
Hoci s určitým oneskorením, ide o trendy, ktoré sledujeme aj na Slovensku. Podiel hľadaní z mobilných telefónov dosiahol v roku 2017 podľa údajov Google 46 % a naďalej rastie na úkor hľadaní z desktopov.
Čo si to vyžaduje od vás?
Váš web musí byť rýchly a ovládateľný – analytici z Google upozorňujú, že ho používatelia budú porovnávať v týchto vlastnostiach nie s vašou konkurenciou, ale priamo so svojou najlepšou zákazníckou skúsenosťou na mobile. Vedia, že je dosiahnuteľná a veľmi rýchlo sa naučili očakávať ju všade.
Musíte sa vyskytovať v relevantných kanáloch – tých, kde sa netrpezlivý spotrebiteľ pohybuje a kde vás očakáva. Domino’s Pizza v USA má vyše 10 kanálov na objednávanie bez komunikácie s človekom: SMS, Messenger, Alexa, Twitter, Google Home, Samsung Smart TV, Ford Sync, Apple Watch… Už začiatkom 2017 z nich chodila väčšina objednávok.
Potrebujete rozmýšľať o mikromomentoch, ktoré zažívajú vaše cieľové skupiny. Google pomenoval tento koncept pred pár rokmi, ukazujúc, ako sa zákaznícka cesta s pomocou mobilného zariadenia skladá z množstva momentov, keď chce spotrebiteľ niečo vedieť, niekam sa dostať, niečo urobiť alebo kúpiť, získať určitú informáciu či nájsť cieľ.
2. Doba súkromia
Reklamné systémy sa v posledných rokoch stále viac a viac hrabali v dátach o našom súkromí zozbieraných na základe nášho správania na webe či prepojením údajov v rôznych databázach.
Na situáciu začali reagovať používatelia, komerčné subjekty aj vlády.
V Indii používalo ku koncu roka 2016 Adblock – technológiu, ktorá blokuje zobrazovanie reklám – 59 % používateľov smartfónov. Išlo o dvojnásobok oproti situácii o dva roky skôr.
Posledný verejne dostupný odhad ohľadom Slovenska ukazoval, že Adblock používa 9 % používateľov (hoc insideri s prístupom k dátam veľkých publisherov hovoria aj o dvojnásobku). V Poľsku to však je tretina. Neprekvapí preto, ak slovenské čísla v nejakom momente rýchlo narastú.
Do začiatku platnosti nariadenia EU o ochrane osobných údajov (GDPR) ostáva menej než 4 mesiace. Pre marketérov (ale aj veľa ďalších biznis funkcií) to znamená množstvo nových požiadaviek spojených s obrovskými rizikami pokút.
Marketéri musia riešiť legálnosť všetkých doteraz zozbieraných kontaktov (musia vedieť preukázať, kde a ako získali súhlas).
Medzi špecialistami na online reklamu využívajúcimi rôzne reklamné platformy (ad tech) kolujú špekulácie o tom, ktoré z týchto systémov dokážu a ktoré nedokážu po dátume účinnosti GDPR robiť remarketingové kampane (také, ktoré cielia používateľov podľa ich predchádzajúceho správania ma webe).
Prehliadač Safari na zariadeniach Apple automaticky maže cookies, záznamy o návšteve konkrétneho prehliadača na webe, po 24 hodinách. Ak sa na web po tomto čase vrátite, nedokáže vás prepojiť so správaním pri predošlých návštevách a teda prispôsobiť to, čo vám ponúkne na základe vašich predchádzajúcich aktivít.
Prehliadač Chrome od Google, mimochodom najpoužívanejší na svete, začne štandardne blokovať reklamy, ktoré označí za obťažujúce.
Google oznámil začiatkom roka 2018, že umožní používateľom “vypnúť” remarketing úplne.
Čo si to vyžaduje od vás?
Viac, ako predtým, potrebujeme, aby používateľ chcel vidieť naše posolstvo, lebo vnútiť mu ho starými, disruptívnymi spôsobmi komunikácie to pôjde ťažšie a ťažšie. Potrebujeme teda lepší obsah – taký dobrý, aby ho používateľ sám chcel a hľadal a aby po jeho “spotrebovaní” mal pocit, že išlo o dobre využitý čas.
Z takýchto používateľov si musíme budovať svoje publikum, (so všetkými potrebnými súhlasmi na komunikáciu a záujmom o nás), a komunikovať s ním cez jeho preferované kanály.
Ťažšie je “zadblockovať” aj influencerov a mikroinfluencerov – osoby s vlastným publikom. Mnohé značky ich preto do svojej komunikácie už zapájajú a budú zapájať ešte viac.
V praktickej rovine si potrebujete ešte pred 25. májom 2018, keď vstúpi do platnosti GDPR nariadenie, “legalizovať” svoje mailing listy. Vyžiadajte si od svojich korešpondentov tzv. Double opt-in – dvojnásobne potvrdený súhlas.
S blížiacim sa termínom bude frekvencia e-mailov od firiem žiadajúcich o potvrdenie záujmu odoberať novinky stúpať. Ak je pre vás e-mailový marketing dôležitý a nemáte databázy spĺňajúce požiadavky GDPR, využite dostupné možnosti (e-mail ale aj telefonickú či osobnú komunikáciu s klientami) na získanie potrebných súhlasov.
3. Doba návratnosti investícií
Marketing sa po taktickej stránke vyvíja extrémne rýchlo. Pre 2018 musíte okrem všetkých predošlých marketingových kanálov zvažovať aj chatboty, AMP stránky, natívne webové aplikácie, AI platformy a množstvo iných.
Ak sa však pustíte naraz do všetkých týchto vyhajpovaných “riešení”, stratíte fokus a takmer s určitosťou neuspejete.
Hoci sa marketéri už roky tvária, že digitálne kanály sú výborne merateľné, pravda je, že dokážeme merať iba časť výsledkov a aj tie s veľa otáznikmi. To sa ale mení a merateľnosť výnosov z investícií do digitálneho marketingu rastie.
Rast bol skoro určite hnaný vo veľkej miere záujmami Google ako reklamnej platformy: Google chcel motivovať inzerentov k investíciám nielen u ľahko merateľných posledných krokov nákupnej cesty, ale aj u skorších fáz, kde sa potenciálny zákazník oboznamuje so značkou alebo zvažuje dostupné možnosti.
Google na 2018 sľubuje “konečné riešenie” otázky prepojenia správania používateľa na rôznych zariadeniach. Ak používateľ večer uvidí vašu reklamu na mobile a ráno pod jej vplyvom nakúpi na desktope, Google vám to určite dá vedieť, aby vás motivoval investovať do reklamy v mobile viac.
Na 2018 je ohlásených aj viacero projektov merania efektov digitálnej reklamy metodikami spoločnými alebo postavenými na rovnakom základe ako u offline medií, najmä TV. Cieľom je, samozrejme, dokončiť posun u digitálnych médií od investícií motivovaných márnivosťou (vanity) nových lesklých kanálov k investíciám motivovaným návratnosťou.
Rastie aj merateľnosť offline správania nasledujúceho po online aktivite – ak máte vo vrecku smartfón Android, Google vie, čo ste hľadali (na telefóne aj na počítači), a väčšinou vie, kam ste potom išli. Ak ste teda hľadali informácie o tovare a vzápätí išli do kamennej predajne, Google dokáže odmerať tento offline efekt online reklamy.
Google dokonca odmeral, že online hľadania vedú k väčšiemu objemu offline než online nákupov.
Veľké firmy na najväčších trhoch teraz intenzívne riešia skutočnú kvalitu vykazovaných reklamných výstupov. Už vedia, že zobraziť neznamená vidieť a že nestačí naháňať konkrétneho používateľa po najhorších zákutiach webu a naopak, na kontexte, v ktorom sa vaša značka zobrazí online, záleží.
Čo si to vyžaduje od vás?
Investujte snahu do pochopenia “asistenčných” kanálov, teda marketingových aktivít, ktoré nevedú priamo k predaju, ale sú merateľne prínosnými zastávkami na zákazníckej ceste.
Online investície zároveň dokážete porovnávať navzájom a mali by ste ich porovnávať aj s offline investíciami. Čo vám prináša firemný Facebook? Čo vás stojí a čo vám prináša blog? A čo vaše PR aktivity či účasť na výstave?
Schopnosť pozerať sa komplexne na efektivitu marketingových aktivít odlíši marketérov minulosti (digitálnych alebo offline marketérov) od agilných, hybridných a dátovo uvedomelých marketérov blízkej budúcnosti.
A čo vy?
Našli ste sa v dobe asistenčnej, dobe súkromia a dobe ROI alebo váš marketing žije niečím iným?