Už len 8 šablón vás delí od skvelých textov AdWords reklám

Od napísania dobrého textu reklamy vo vyhľadávaní Google je už len krôčik k vytúženému kliknutiu a konverzii. Boli by ste radi, keby vám šlo písanie ľahko, no nie ste copywriter alebo žiadneho nemáte k dispozícii? Pomôžte si vzormi AdWords reklám. Ako si ich vytvoríte?

Napísať AdWords reklamu, ktorá bude predávať, je remeslo ako každé iné. Texty reklám majú svoje pevné pravidlá, ktorým sa musíte prispôsobovať a narábať s nimi najlepšie, ako sa dá. Hovorí sa (a vo väčšine prípadov to platí), že kým pri príprave PPC stratégie a štruktúry vašej kampane by ste mali byť kreatívni, pri tvorbe PPC reklám by ste sa mali usilovať o to, aby ste boli čo najmenej kreatívni a čo najviac efektívni.

V tomto blogposte si prečítate:

• Aké sú pravidlá pre Google reklamy a čo ovplyvňuje ich úspešnosť
• Best practices pri ich písaní
• Príklady PPC šablón, ktoré môžete vyskúšať
• Návod, ako si pripraviť vlastné šablóny

Ak s reklamou vo vyhľadávaní Google ešte len začínate, odporúčam vám prečítať si text od začiatku až do konca – základné pravidlá vám pomôžu lepšie porozumieť dobre mieneným radám v ďalších odsekoch. Ak už máte s tvorbou PPC reklám skúsenosť, pokojne úvod preskočte.

Základné pravidlá AdWords reklamy z pohľadu copywritera

Ešte predtým, ako si vo svojom AdWords účte začnete robiť stratégiu, vytvárať reklamné skupiny a nastavovať rozpočty, nezaškodí sa oboznámiť so základnými pravidlami PPC reklám.

Formát AdWords reklamy je veľmi špecifický. Jednoduchá reklama vo vyhľadávaní sa skladá z dvoch nadpisov (headlinov) a jedného opisu (description), okrem toho je tiež viditeľná aj url adresa, na ktorú reklama smeruje. Čo sa týka textov, na ich tvorbu máte obmedzený počet znakov:

HEADLINE 1 (30 znakov aj s medzerami) – HEADLINE 2 (30 znakov aj s medzerami)
+ DESCRIPTION (80 znakov aj s medzerami)

Na takto obmedzenom priestore musíte vášho potenciálneho zákazníka zaujať a prilákať k návšteve vášho webu. Musíte sa preto naučiť narábať so slovami šetrne a zároveň efektívne.

Na prvý pohľad sa môže zdať, že ste priveľmi obmedzovaní malým počtom znakov, ktoré môžete použiť v textoch. Nie je to celkom pravda. Texty si môžete rozšíriť rôznymi typmi rozšírení, ktoré reklamný systém Google ponúka.

Reklamy si tak môžete doplniť navyše napr. o adresu kamennej prevádzky, telefónne číslo, hodnotenia zákazníkov či hlášky ako “doprava zadarmo” – ich možnosti si môžete preštudovať na stránke Googlu. Okrem rozšírení môžete použiť aj extra odkazy (site linky), ktoré smerujú na vybrané podstránky vášho webu.

Čo ovplyvňuje úspešnosť reklamy

Keď už máte predstavu, ako tvoriť PPC reklamy vo vyhľadávaní Google, mali by ste tiež poznať spôsoby, ako sa ubezpečiť, že budú fungovať a prinášať vám zisk.

Dôležitým ukazovateľom AdWords reklám je skóre kvality (quality score), ktoré by, pochopiteľne, malo byť čo najvyššie. Jeho tri hlavné zložky sú miera preklikov (click through rate CTR), relevancia reklamy (ad relevance) a dojem zo vstupnej stránky (landing page experience). Tie môžete ovplyvniť:

• CTR viete zlepšiť napríklad tým, že v texte použijete vhodnú výzvu konať (CTA),
• dojem zo vstupnej stránky bude mať lepšie skóre, ak v texte reklamy použijete tie isté slová, aké sú na konkrétnej stránke,
• a relevanciu reklamy zvýšite “napárovaním” textu a vstupnej stránky na zámer vyhľadávania, teda na to, v akej nákupnej fáze je vyhľadávajúci.

Vaša reklama by mala byť čo najviac naviazaná na:

• váš produkt,
• nákupnú fázu, v ktorej sa vyhľadávajúci nachádza,
• vstupnú stránku, na ktorú reklama smeruje.

Ideálna reklama by mala obsahovať:

• relevantné kľúčové slovo aspoň jedenkrát (ak sa zhoduje s vyhľadávaným, bude zvýraznené tučným písmom, čo pritiahne pozornosť),
• pridanú hodnotu vášho produktu alebo služby oproti konkurencii – ľuďom jednoducho musíte už v texte reklamy povedať, prečo by na ňu mali kliknúť,
• výzvu konať (tzv. Call to action – CTA) – naznačte návštevníkom, čo sa stane, keď kliknú na vašu reklamu.

Keď toto všetko zoberiete do úvahy, môžete sa pustiť do písania…

Dobré rady na začiatok

Aby ste reklamou oslovili správnych ľudí, potrebujete sa im prihovoriť “jazykom ich potrieb”. Práve preto je nutné spraviť si plán budúcej kampane, v ktorom zmapujete, komu sa prihovoriť (akí sú vaši zákazníci), akým spôsobom (aký je ich jazyk) a najmä prečo (aké sú ich potreby, ktoré sa chystáte naplniť).

Na začiatok si preto spravte štruktúru kampane:

• kto sú zákazníci, pre ktorých píšem reklamu,
• aké sú ich potreby,
• za akých okolností im viem poslúžiť,
• v akej nákupnej fáze sa nachádzajú, keď vyhľadávajú konkrétny výraz.

Výsledok závisí od toho, aká je vaša marketingová stratégia. Ak je komplexná, vaše marketingové aktivity pokrývajú všetky (alebo takmer všetky) nákupné fázy. Zameriavať sa však môžete najmä na zákazníkov, ktorí sú pripravení nakúpiť. O tvorbe marketingovej stratégie by sa dali napísať samostatné knihy či blogpost. V tejto chvíli je dôležité vedieť, že PPC šablóny by mali vašu stratégiu kopírovať.

Základné PPC šablóny

PPC šablóny využívame v Pizza SEO aj my z pragmatických dôvodov. Vytvorili sme si ich sami a má ich k dispozícii každý PPC špecialista či špecialistka, ktorý/á si vie s ich pomocou vytvoriť funkčné texty reklám aj bez pomoci copywritera. Šetrí to čas každej strany – PPC špecialista nemusí zadávať úlohu content špecialistovi a ten si zas nemusí študovať, čomu sa klient venuje, aké produkty či služby predáva, aké sú jeho benefity a aké sú špecifiká PPC kampane. Samozrejme, platí pravidlo, že ak si PPC špecialista nie je niečím istý, potrebuje poradiť alebo skontrolovať to, čo vytvoril, “copík” podá pomocnú ruku.

1. Základná – užitočná

Tento vzor je pre úplne jednoduché reklamy. Ich podstatou je podať presne tie informácie, ktoré zákazník očakáva podľa zámeru svojho vyhľadávania. Podstatné je predstaviť užitočné benefity a informácie, ktoré človek nájde aj na cieľovej stránke reklamy. Kľúčové slovo použite buď v jednom headline, alebo v druhom.

H1: Upútať pozornosť (relevancia – čo človek čaká, keď niečo hľadá)
H2: Zaujať
D: Hlavné benefity + CTA

2. Ultra špecifická

Ultra špecifickosť tejto šablóny spočíva v podávaní čo najpresnejších a najužitočnejších informácií v reklamnom texte. Môžete sa pochváliť počtom spokojných zákazníkov, vybavených zákaziek, produktov v ponuke, dní doručenia, výšky zľavy, rokov praxe a podobne. Ak fungujete lokálne, nebojte sa do textu reklamy udať presnú informáciu o tom, kde sa nachádzate (platí najmä pri vyhľadávaniach “kľúčové slovo + lokalita”). Tento vzor sa oplatí používať najmä vo vysoko konkurenčných odvetviach. Číslo by malo byť čo najpresnejšie – vzbudzuje to viac dôvery ako len zaokrúhlené čísla.

H1: Kľúčové slovo
H2: Benefit s presným údajom
D: Popis služby, produktu + CTA

3. Riešenie problému

Podstatou tejto šablóny je popísanie riešenia problému hneď v headline reklamy. Môže to byť formou otázky alebo tvrdenia.

Príklad: Aké je riešenie pre človeka, ktorý dlhé roky nosí okuliare? Odstránenie dioptrií (v prípade fáz SEE a THINK) alebo Laserová operácia očí (pri DO a CARE). Textácia v štýle “Otravujú vás okuliare?” alebo “Je načase dať zbohom okuliarom” v tomto prípade nie je vhodná.

H1: Riešenie problému
H2: Benefit – jednoducho, lacno, bezbolestne, príjemne, s predĺženou zárukou, bio…
D: Prečo si vybrať mňa/Ubezpečenie, že je tu ľahko dostupné riešenie + CTA

4. Prekonávanie negatívnych očakávaní

V nákupnom procese zohrávajú dôležitú úlohu emócie a určité očakávania. Text reklamy by mal obsahovať problém, prekonanie bežných negatívnych očakávaní a vysvetlenie, prečo sa oplatí nakúpiť u nás.

Príklad: Pri nákupe elektroniky napr. očakávame, že bude drahá alebo že bude problém previezť ju z predajne domov. Prekonaním očakávania môže byť napr. ponuka financovania na splátky, informácia o výhodných cenách alebo akciách či možnosť využiť dovoz zadarmo.

V medicínskych témach očakávame, že procedúry alebo liečba budú bolestivé, bude nutná hospitalizácia alebo dlhodobá rekonvalescencia. Prekonaním očakávaní môže byť ubezpečenie, že ide o bezbolestný proces, že vďaka moderným metódam nie je nutné vynechať prácu alebo že ide len o ambulantnú liečbu.

Ak predávame softvér, ubezpečme ľudí, že jeho používanie zvládne aj laik alebo že sa investícia do softvéru rýchlo vráti.

Pokiaľ sa zaoberáte predajom bio kozmetiky na špecifický kožný problém, prekonajte negatívne očakávanie ľudí, ktorí ním trpia – ukážte im, že im pomôže aj produkt z kozieho mlieka bez chémie.

H1: Kľúčové slovo/Prekonanie očakávania (žiadne, bez, nemusíte, jednoduché…)
H2: Prekonanie očakávania/Kľúčové slovo
D: Popis služieb, benefity, vysvetlenie, prečo klient prekoná zákazníkove námietky/negatívne očakávania + CTA

5. Hrozba

Hrozba je jeden zo spôsobov, ako pôsobiť na emócie zákazníkov. Pozor, cieľom tejto reklamy nie je ľudí strašiť, vyhrážať sa im alebo ich vydierať, len im pripomenúť, čo sa stane, ak podcenia svoj zdravotný stav, nakúpia u nepoctivého konkurenta alebo budú šetriť na kvalite.

H1: Hrozba
H2: Riešenie/Kedy sa hrozba naplní
D: Ubezpečenie, že riešenie je ľahko dostupné + CTA

6. Odpočítavanie

Odpočítavanie je typické pre nákupnú fázu, keď už chceme nakúpiť, a využíva strach z premeškania akcie alebo jedinečnej ponuky. Funguje v dynamických textoch reklám a odpočítavať sa môžu dni do ukončenia ponuky alebo naopak – dynamicky sa môže zvyšovať cena za produkt či službu.

H1: Odpočítavanie
H2: Do kedy sa niečo stane
D: Popis zľavy, služby, produktu, výhody, ktorá trvá len určitý čas

7. Produktová/Brandová

Táto šablóna je veľmi podobná ako Základná. Ide o jednoduchý text, ktorý sa spája s predmetom podnikania a so značkou.

H1: Kľúčové slovo
H2: Hlavný benefit produktu/služby
D: Benefit, konkurenčná výhoda, zaujímavé číslo, výška zľavy + CTA

Extra: 8. Špeciálna šablóna na mieru pre persónu

Ak chcete pomocou AdWords reklamy predávať špecifický produkt alebo službu, ktorá sa spája s jednoducho identifikovateľnými “problémami” alebo očakávaniami, môžete použiť túto šablónu. Je tu nutné jednoznačne identifikovať, akí ľudia na ňu budú klikať v rôznych fázach nákupného procesu.

Príklad: 23-ročná žena má dlhodobé problémy s atopickým ekzémom. V istom magazíne o zdraví sa dočítala o pozitívnych účinkoch kozieho mlieka. Rada by sa o probléme dočítala viac.

H1: Výsledok – čo zákazník získa kúpou produktu (alebo) Kľúčové slovo
H2: Výsledok
D: Benefit, deadline, emocionálny benefit

Ako si vyrobiť vlastné PPC šablóny

Predstavte si, že ste výrobca handmade bio kozmetiky. Vyrábate mydlá z kozieho mlieka, prírodné šampóny na rôzne typy vlasov, pleťové krémy a špecializujete sa na produkty vhodné pre ľudí trpiacich atopickým ekzémom. Na svojom webe máte blog, na ktorom máte rôzne články o starostlivosti o pokožku s radami a informáciami o atopickom ekzéme a iných kožných problémoch ako akné či suchá pleť. Pod každým článkom odkazujete na svoj produkt, ktorý daný problém rieši alebo ho zmierňuje.

V rámci marketingovej stratégie, ktorá zahŕňa aj on-page SEO úpravy či obsah na sociálnych sieťach ste sa rozhodli, že začnete inzerovať vo vyhľadávaní Google.

Nákupné fázy vašich potenciálnych zákazníkov (na základe ktorých by ste si mali vytvoriť kostru online marketingovej kampane) môžu vyzerať takto:

SEE – Ľudia, ktorí zisťujú informácie o tom, či ich príznaky znamenajú, že majú kožné ochorenie (napríklad aj atopický ekzém). Týmto ľuďom chcete dať potrebné informácie, odpovede na ich otázky a chcete im navrhnúť vhodnú kozmetiku. Môžete ich posielať na špeciálnu podstránku s informáciami o ekzéme aj s konkrétnymi produktami alebo ich môžete reklamou nasmerovať na váš blog.

THINK – Ľudia, ktorí chcú riešiť svoj problém s kožným ochorením alebo hľadajú informácie o prírodnej kozmetike, porovnávajú konkurenciu a zisťujú možnosti. Reklamou im chcete poskytnúť relevantné informácie, predstaviť benefity vašej kozmetiky a vaše konkurenčné výhody.

DO – Zákazníci sú rozhodnutí nakúpiť prírodnú kozmetiku. Úlohou vašej reklamy je presvedčiť ich, aby nakúpili u vás. V texte reklamy budete chcieť komunikovať výhody nákupu u vás a benefity vašich produktov – z reklamy ich navediete do e-shopu alebo na konkrétne produkty.

CARE – V tejto fáze sú zákazníci, ktorí už u vás nakúpili a chcete sa o nich postarať, poskytnúť im doplnkové služby alebo im chcete poradiť. Do tejto fázy môžete zaradiť remarketing, ukázať im výhody vernostného programu alebo im poskytnúť poradenstvo. V rámci tejto fázy však môžete namiesto AdWords reklamy využiť skôr newsletter.

Pekne postupne

Na začiatku si spíšte minimálne tri typy vašich zákazníkov a vytvorte si k nim vzor ich nákupného správania, tzv. buyer personas – aký majú problém, čo vyhľadávajú, prečo to vyhľadávajú a aké typy produktov im viete ponúknuť. Ku každej persóne napárujte nákupné fázy, v závere tie najmenej relevantné vylúčte a vytvorte si prehľadnú štruktúru PPC kampane. O persónach sme v minulosti písali aj na našom blogu.

Všetky reklamy si označte štítkami šablón, ktoré ste na ne použili. Jednoduchšie si tak budete môcť úspešnosť reklám vyhodnotiť – tie, ktoré neprinášajú konverzie a zisk, vylúčite alebo ich nahradíte inými, až napokon prídete na model, ktorý funguje pre váš biznis.

Tip: Pre jednoduché používanie si šablóny vytvorte v dokumente, ktorý vám dokáže automaticky vypočítať počet znakov (v Google sheetoch je to vzor =LEN(označenie bunky)). Okrem toho tiež môžete využiť niektorý z online nástrojov ako napr. tento od Karooya. Ak sa v textoch nechcete neustále opakovať alebo chcete využiť kreatívnejšie texty, inšpirujte sa naším ťahákom so 154 slovesami, ktoré môžete využívať vo výzve konať (CTA).

Ako správne používať šablóny

Šablóny, ktoré uvádzam ako príklad, sú výsledkom rokov skúseností našich špecialistov a rád marketérov z celého sveta. K vytvoreniu vlastných vzorov reklám náš inšpiroval najmä článok od WordStreamu, ktorý obsahuje užitočné rady, odporúčania a príklady reklám.

Neexistuje zázračný návod, ktorý by hovoril, že daná šablóna funguje najlepšie pre všetkých alebo len pre určitý segment, preto je dôležité skúšať a striedať kombinácie viacerých, až kým neprídete na váš vlastný recept.

Naše šablóny si môžete prispôsobovať, meniť alebo sa nimi môžete inšpirovať. Platí najmä to, že poradie headlinov môžete navzájom vymieňať alebo môžete H2 doplniť o informáciu, ktorá sa nezmestila do H1. Aby ste ich však využívali efektívne, označte si ich konkrétnymi symbolmi (štítkami) a testujte ich v reálnych kampaniach.

Ak máte vlastné návrhy na zlepšenie alebo máte skúsenosť, s ktorou sa chcete podeliť, napíšte mi váš komentár.