Menu
Plachetnica s množstvom ľudí z ktorých každý robí inú činnosť

Ako pohnúť so SEO pre veľkú firmu?

SEO pre veľkú firmu je iné. Na čo je vhodné myslieť, keď sa snažíte optimalizovať viditeľnosť vo vyhľadávačoch vo veľkej spoločnosti alebo pre veľkú spoločnosť?

Veľké firmy často majú veľké weby a aj veľa webov. Zodpovednosť za rôzne oblasti webov, ktoré ovplyvňujú optimalizáciu pre vyhľadávače, je rozdelená medzi množstvo aktérov v rôznych častiach firmy a niekedy aj mimo nej.

Na ich rôznorodé motivácie musíte myslieť pri dohadovaní SEO služieb, tvorbe stratégií, plánovaní aj implementácii.

Ako teda úspešne zrealizovať SEO projekt v spolupráci s veľkou spoločnosťou?

Kto sedí za stolom

Pri SEO službách pre menšie spoločnosti zvyčajne komunikujeme s marketérom, vedením alebo majiteľmi. V korporácii bude sedieť za stolom s vami (nie vždy naraz) niekoľko hierarchických úrovní v marketingu a často aj viacero ďalších oddelení. Pri jednej záverečnej prezentácii SEO výstupov som raz diskutoval až s 20 ľuďmi z oddelení, ktoré popisujem nižšie. Každého z nich zaujímala iná časť odporúčaní a nie všetci ich vedeli v danom čase uplatniť do svojich postupov (niektorí však mali na starosť práve plánovanie zmien).

Špecifickým prípadom je lokálna pobočka nadnárodnej korporácie. SEO iniciatívy sa v korporácii realizujú na úrovni regiónu (povedzme EMEA SEO Lead v Bukurešti) alebo dokonca celej spoločnosti.

Web bol vytvorený v Nemecku, prístupy do neaktualizovaného CMS udeľuje kolegyňa vo Švajčiarsku, ktorá koordinuje aj talianskeho dodávateľa dizajnu.

Ľudia, ktorí majú vplyv na úspech projektu, nesedia spolu za stolom, ale spájajú sa cez telekonferencie alebo Skype, vymieňajú si množstvo mailov z adries “onmicrosoft” s CC: na množstvo ľudí.

Marketing

Marketing je najbližším spojítkom s online marketingovou agentúrou, rozumie pojmom, pracuje s podobnými dátami a väčšinou aj dobre pozná nástroje, ktorá agentúra používa. V spolupráci s marketingom (a čiastočne salesom) si nastavíte KPI, teda hlavné indikátory, pre ktoré budete vyhodnocovať vplyv jednotlivých aktivít. Zároveň sa tieto objavia v reportoch, ktoré ste pre spoločnosť vytvorili. Vaša komunikácia s marketingovým oddelením by mala začať objasnením celkovej stratégie spoločnosti, cieľových skupín a formy predaja. Na základe týchto informácií navrhnete postup v online prostredí a odprezentujete aktivity.

S marketingom by ste tiež mali komunikovať o ostatných aktivitách mimo vášho záberu – ako sú “nadlinkové” (napr. televízne či bilboardové) a “podlinkové” (napr. PR, podpora predaja, direct) kampane. Keďže sú zvyčajne dohodnuté cez externých dodávateľov, venujem sa im nižšie.

Sales

Ľudia z oddelenia predaja (sales) sú vždy dôležití. Záleží im na dopade na predaj a v rámci firmy ich ľudia počúvajú. Budú od vás chcieť informácie a štatistiky o vplyve na predaj, získavanie leadov atď. Práve “veľké” (t.j. finálne) konverzie sú tie čísla, ktoré ich budú zaujímať. Ak sa vám ich podarí presvedčiť, budú sa vám neskôr ľahšie presadzovať dôležité odporúčania.

Nezabudnite, že pri leadoch sa konverzia z webu nerovná reálnemu získaniu zákazníka. Sales vám môže poskytnúť dobrú spätnú väzbu ohľadne pomeru získaných leadov vs skutočných zákaziek. Tak dokážete lepšie porovnať náklady vs prínos z organickej návštevnosti.

IT oddelenie

Oddelenie IT alebo programátori sú často ako druhí s vami najviac v kontakte. Technická časť auditov a analýz ide po odsúhlasení ostatnými oddeleniami na technické zapracovanie práve im. Keďže dobre poznajú limity používaného CMS na webe (alebo webu samotného), v spolupráci s agentúrou určujú, čo má zmysel realizovať a čo už nie. Niekedy môžu tiež celý proces zablokovať a vaše návrhy tak ostanú iba na papieri. V takom prípade zvyčajne zaberú iba predajné argumenty smerované na iné oddelenia.

Agentúra tiež dokáže po spätnej väzbe od programátorov prehodnotiť priority alebo sa pokúsi nájsť alternatívne návrhy. Medzi bežné riešenia dohadované s IT patrí zapracovanie SEO odporúčaní, vytvorenie dátovej vrstvy alebo prepojenie webovej analytiky na jeden z interných systémov. S developermi by sa vám malo komunikovať pomerne ľahko, pretože niektoré technické nástroje ako Google Tag Manager im budú blízke. Častokrát budete spolu musieť vymyslieť “hack”, ako prepojiť dáta, ktoré potrebujete a nevyvolať tým rozsiahle zmeny v CMS.

Oddelenie tvorby obsahu

Oddelenie tvorby obsahu alebo copywriteri zodpovedajú za zverejnený obsah na webe spoločnosti. Práve v úzkej spolupráci s nimi dokážete zakomponovať na web vyhľadávané kľúčové slová alebo dosiahnuť úpravy obsahu ako sú titulky, meta popisky či iné texty, ktoré sú z hľadiska SEO prínosom. SEO podpora pre obsahový tím je zvyčajne vo forme analýzy kľúčových slov, návrhu publikačného plánu založeného na dátach z vyhľadávania alebo úprav textov z pohľadu SEO.

Obstarávanie (Procurement)

Oddelenie obstarávania (procurement) obstaráva služby najmä na centralizovanej úrovni, niekedy jeho úlohu preberú Financie. Úlohou procurementu je dohliadnuť na obstaranie služby, niekedy dozerá aj na poriadok v zmluvách, objednávkach a správnu fakturáciu zrealizovaných služieb. Procurementu sa zavďačíte tým, že budete na faktúrach presne uvádzať všetky súvisiace údaje – napr. pre každú fakturovanú službu aj číslo objednávky.

Financie

Oddelenie financií rozhoduje o rozpočtoch. Najmä u drahších služieb potrebujú odsúhlasiť ich realizáciu, zvyčajne zakomponovaním do jednej z interných kategórií rozpočtu. V prípade dlhodobých služieb si ich potrebujú vedieť finančne rozplánovať napr. na rok vopred. Ich úlohou je tiež zabezpečiť, že rozpočet nebude prekročený. Ak dokážete nájsť potenciálnu úsporu (napr. zlepšením výkonnosti PPC kampaní), môže to byť z pohľadu oddelenia financií rozhodujúca informácia.

Právnici

Právne oddelenie hovorí do zmlúv, ale často aj právnych súvislostí SEO aktivít. Špecificky môže požadovať zoznam webov či osôb, s ktorými sa bude komunikovať ohľadne spätných odkazov. V prípade tvorby obsahu pravdepodobne bude chcieť upraviť finálnu podobu textov, s ktorými bude online marketingová agentúra na webe ďalej pracovať. Niektoré úvodné návrhy vám pravdepodobne tiež zrušia ešte v zárodku kvôli ochrane značky.

Externí dodávatelia

Pri veľkých spoločnostiach môže byť časť aktivít delegovaná na externých dodávateľov. Či už ide o dizajn, reklamnú alebo PR agentúru a rovnako tak online marketing. V balíku rôznych aktivít sa dokážete vhodne dopĺňať. Oplatí sa napríklad koordinovať link buildingové aktivity s aktivitami PR agentúry – tá potom dokáže zabezpečiť spätné odkazy z tlačových správach pri ich publikovaní jednoduchšie, ako keby sa k nim mala vracať online marketingová agentúra neskôr.

Vhodné je mať kontakt aj s reklamnou či mediálnou agentúrou, kde sa dá s optimalizáciou pre vyhľadávače nadviazať na offline či online reklamné aktivity. Reklamné kampane v televízii či na billboardoch ovplyvňujú najmä organickú brandovú návštevnosť z vyhľadávačov. Ak máte informácie o takýchto kampaniach, dokážete webové štatistiky lepšie interpretovať.

Riešiť budete musieť aj koordináciu aktivít. Nám sa osvedčila spolupráca na aktivitách cez kontaktnú osobu u klienta a v prípade komplexnejších otázok priame doriešenie s programátormi či inou agentúrou.

Stretnúť sa môžete aj s námietkami voči vašim odporúčaniam – či už interne alebo externe. Vtedy je vhodné prioritizovať si jednotlivé aktivity a snažiť sa ukázať prínos tých najdôležitejších. V opačnom prípade by sa mohlo stať, že upravené budú skôr kozmetické závady namiesto priorít.

Kto má u nás in-house SEO team?

Väčšie slovenské firmy majú zvyčajne vlastné marketingové oddelenie. Súčasťou týchto tímov môže byť niekedy aj človek zameraný iba na SEO. Viacero ďalších firiem má človeka, ktorý zodpovedá za online marketing a v rámci toho rieši okrajovo aj SEO či vzťahy s agentúrami. Urobil som si rýchly prieskum medzi kamarátmi a známymi a zisťoval prítomnosť SEO oddelenia či človeka v úspešných slovenských spoločnostiach.

  • Sygic – majú dedikovaného človeka na SEO a tiež optimalizáciu pre obchody s aplikáciami (ASO)
  • Pixel Federation – nemajú dedikovaného človeka iba na SEO a ASO, ale riešia ho ľudia zodpovední za obsah
  • ESET –  existuje globálny tím ľudí na SEO, ktorý radí aj lokálnym pobočkám; slovenská pobočka nemá dedikovaného SEO človeka

SEO špecialista vo veľkej spoločnosti má zvyčajne základný prehľad o SEO, ale niektoré témy a novinky do hĺbky nemusí poznať. Online marketingová agentúra mu môže poskytnúť podporu vo forme školenia, konzultácie či poskytnutia vhodných nástrojov na SEO analýzy a aktivity. Pre online agentúru je výhodou, ak má náprotivok, ktorý SEO rozumie. Takýto človek navyše dokáže vaše odporúčania zvnútra lepšie (či rýchlejšie) presadiť.

Pripravte si správne metriky pre každé oddelenie

Ak chceme odprezentovať dôležitosť a výsledky SEO služieb vo veľkej firme, musíte si pripraviť argumenty pre každé oddelenie, ktoré do procesu vstupuje. Začať môžete od konca nákupného procesu.

Top manažment bude zaujímať významný vplyv online na príjmy a tiež porovnanie s konkurenciou.

Sales chcú dosahovať konkrétne výsledky. Vy dokážete ovplyvniť získavanie leadov alebo predaja online, top manažment a sales pracuje s maržou a obratom (resp. mierou návratnosti – ROI, ROAS či ROMS), nie mierou konverzie. Reportovať teda budete zvyčajne veľké konverzie – predaj produktu v e-shope, získanie leadu z webu, počet telefonátov do call centra z mobilných zariadení a pod.

Marketing sa vás bude pýtať na medziročný rast organickej návštevnosti alebo čas strávený na webe. Pridať môžete tiež rôzne mikrokonverzie (udalosti), ktoré vedú k záverečnej veľkej konverzii. Vývoj pozícií je ďalšou často reportovanou metrikou, aj keď postupne stráca na význame. Samozrejmosťou je reportovať získané odkazy, resp. ich vplyv na konverzný proces. Vhodné je zaradiť do reportu aj porovnanie s konkurenciou – či už zmienky alebo zobrazenie vo výsledkoch univerzálneho vyhľadávania.

Ďalej môžete reportovať rýchlosť webu, resp. načítavania jednotlivých landing či konverzných stránok. Väčšina korporácií má vlastný reporting dostupnosti (výpadkov) webu. Aj túto štatistiku však môžete doplnkovo reportovať, ak má markantný vplyv na príjmy z webu.

Úspešné SEO vo veľkej firme

Ako teda môžeme definovať úspešnú optimalizáciu pre vyhľadávače vo veľkej firme? Nestačí vyprodukovať veľký audit s množstvom odporúčaní, ale najmä ich pretaviť do webu spoločnosti. Práve na nemožnosti (niekedy aj neschopnosti) implementovať technické či obsahové návrhy často padá SEO pre korporácie.

Z obchodného hľadiska potrebujete ukázať merateľný prínos. Zlepšenie pozícií teda nie je štatistikou, ktorá bude väčšinu ľudí v spoločnosti zaujímať. Ak ale dokážete vyčísliť finančnú hodnotu (leadov, predaja, inej formy konverzií), získate si ich pozornosť. Pýtajte sa ľudí z každého oddelenia, aká je ich predstava prínosu optimalizácie pre vyhľadávače pre web. Úvodné technické odporúčania realizujte prioritne s IT oddelením, ale nemiešajte ich do reportov.

Páčil sa Vám článok?

Nenechajte si újsť raz mesačne naše najdôležitejšie novinky!
  • Toto pole je pre validačné účely a mal by zostať nezmenený.