Menu

Keď dokážete sledovať, či a ktoré časti vašich online reklamných kampaní sú výnosné, dokážete kampane lepšie optimalizovať a viac zarobiť. Poradíme vám, ako na to.

Zboznujemmed.sk je fiktívny e-shop, kde pán Michal predáva džem, med a iné medové výrobky. Na propagáciu webu používa reklamu na Facebooku, v AdWords a Etargete.

S príchodom chladného počasia sa začína predaj medu rozbiehať a Michal chce vedieť, do ktorého typu reklamy dať viac peňazí, aby na konci dňa čo najviac zarobil. Chce to zistiť rýchlo, bez toho, aby mu jeho PPC agentúra písala dlhé maily a reporty s rôznymi tabuľkami.

zaraba-vasa-adwords-kampan-pizzaseo-blog

Poviete si: tieto informácie nájde v Google Analytics v časti E-commerce. Tam uvidí presne, koľko a aké produkty predal, za koľko a najmä z ktorého typu reklamy prišli zákazníci a nakúpili.

Pre akýkoľvek typ platenej reklamy (AdWords, Facebook, Etarget, Sklik) by sa pán Michal mohol pozrieť na ROAS.

Čo je ROAS a prečo ho sledovať?

ROAS (Return on Ad Spend) – je miera návratnosti platených reklám. ROAS sa vypočíta ako podiel výnosov a nákladov vynaložených na reklamu:

roas-vzorec

Pomocou metriky ROAS môžeme jednoducho vidieť, ktoré kampane, reklamy, kľúčové slová či placementy (umiestnenia) tvoria výnosy, a ľahko porovnať ich výnosnosť navzájom.

Príklad:
Ak Michal predal med v hodnote 1 000 € a do kampane investoval 300 €, ROAS je 333 % (1 000/300*100). Podľa tohto sa môže zdať, že kampaň na med je v pluse – za každé 1 € sa vráti 3,33 €.

Hoci kampaň má ROAS 333 %, jednotlivé reklamné skupiny sú na tom inak. Reklamná skupina na včelí med má ROAS 350 % a skupina na agátový med 300 %. Na základe tejto informácie by sme sa mohli rozhodnúť pozastaviť reklamy na agátový med, pretože sú menej efektívne.

 

Časť kampane

Výdavky (€)

Výnosy (€)

ROAS (%)

Celá kampaň na med

300

1000

333

Včelí med

200

700

350

Agátový med

100

300

300

Nevýhodou tejto metriky je to, že neukazuje reálny zisk, berie do úvahy len výnosy (obrat). Keďže nepočíta s maržou (= rozpätie medzi nákladmi a predajnou cenou), Michal nemôže vedieť, či je kampaň (či kľúčové slovo) reálne zisková.

Musí teda ďalej počítať. Ak by predal 100 medov v hodnote 10 € za kus (= výnos 1 000 €) a na každom mede má obchodnú prirážku 5 € (čiže obchodná prirážka je 100 %, resp. marža je 50 % predajnej ceny), zarobil by 500 €.

Kampaň

Výdavky (€)

Výnosy (€)

ROAS (%)

Obchodná prirážka (%)

Zarobil (€)

Celá kampaň na med

300

1000

333

100

500

Iné by bolo, keby mal Michal na jednotlivé kategórie produktov inú výšku marže.

Tabuľka by potom mohla vyzerať napríklad takto:

Kampaň

Výdavky (€)

Výnosy (€)

ROAS (%)

Obchodná prirážka (%)

Zarobil (€)

Celá kampaň na med

300

1 000

333

500

Včelí med

200

700

350

100

350

Agátový med

100

300

300

50

150

Teraz vidíme, že hoci ROAS z celej kampane je 333 % a výnosy 1 000 €, nie je v oboch prípadoch rovnako výnosná (v druhom prípade je Celá kampaň na med o štvrtinu menej efektívna).

Čo by sme Michalovi poradili my?

Pri niektorých našich klientoch, pre ktorých spravujeme výkonnostné kampane v AdWords a iných kanáloch pre e-shopy, sme si povedali, že to skúsime robiť presnejšie a rýchlejšie. Tak, aby aj sami klienti mohli kedykoľvek vidieť, koľko im kampaň zarobí (a nemuseli pritom nič počítať).

Klienti nám poskytli prehľad o marži pre jednotlivé produkty (prípadne pre celú kategóriu alebo konkrétne značky produktov) a potom to už bolo jednoduché.

Namiesto obratu (revenue) sme do Google Analytics začali posielať obchodnú prirážku.

Od marže na danom produkte potom môžeme odrátavať aj prípadne akciové zľavy či storná.

Čo sa tým zmenilo?

Keďže ROAS nám na prvý pohľad neukázal, či kampaň zarobila, klient si musel dopočítať podľa marže ďalej, aby zistil, či je kampaň v pluse alebo mínuse.

Tým, že do Google Analytics (konkrétnejšie do e-commerce) pošleme maržu (resp. obchodnú prirážku, čo je v absolútnom vyjadrení to isté číslo), si klient sám môže v priebehu pár sekúnd pozrieť, ako sú na tom kampane – modifikovaný ROAS – prakticky marža v pomere k reklamným nákladom – mu hneď ukazuje, či sú zárobkové = ROAS > 100 % alebo prerábajú = ROAS < 100 %.

Nepotrebuje písať mail PPC špecialistovi do agentúry. Jednoducho sa prihlási do Google Analytics a pozrie si to sám – za minútku.

Posúďte sami – tabuľka z vyššie spomínaného príkladu by mohla vyzerať takto:

Produkt

Výdavky (€)

Výnosy (€)

ROAS

Celá kampaň

300

450

150%

Včelí med

200

350

175%

Agátový med

100

100

100%

Ako to urobiť?

Jednoducho, pri nastavovaní E-commerce (resp. Google Analytics konta) zadajte vášmu programátorovi požiadavku, aby do „revenue“ posielal výšku marže namiesto obratu.


ga('ecommerce:addTransaction', {
  'id': '1234',                     // ID transakcie
  'affiliation': 'Acme Clothing',   // Názov produktu
  'revenue': '3',               // Marža
  'shipping': '5',                  // Poštovné
  'tax': '1.29'                     // Daň
});

 

Ak nechcete prísť o aktuálne dáta, vytvorte si v nastaveniach Analytics účtu v ponuke „Správca“ nové „Zobrazenie“, kde si znova vytvoríte e-commerce s údajmi s maržou. Potom sa môžete prepínať medzi pôvodným E-commerce s celkovou návratnosťou alebo novým e-commerce s maržou.

Máte reklamu v Google AdWords a aj na Facebooku?

Ak inzerujete cez viaceré platformy (napr. na Facebooku, Etargete, v RTB systémoch či v českom Skliku), prípadne máte platenú reklamu (napr. bannery) na konkrétnom webe, v reporte „Atribučných modelov“ alebo „Modelov pripisovania“, môžete veľmi jednoducho zistiť, ktorý zdroj návštev najviac zarobí.

Ak by sa naň pozrel Michal (z nášho príkladu na začiatku článku), ktorý svoj e-shop s medom propaguje nielen v AdWords, ale aj na Facebooku a v Etargete, zistil by, že inzerovať v Etargete sa oplatí. Naopak, reklama na Facebooku nefunguje:

Zdroj/Médium

Výdavky (€)

Výnosy – Zisk (€)

ROAS (%)

Google/cpc

300

450

150

Google/organic

600

Etarget/cpc

100

300

300

(direct)/(none)

150

facebook/cpc

150

70

46

Pozn. cpc = platená reklama, organic = organická návštevnosť (neplatená), direct = priama návštevnosť

POZOR! Aby sme videli náklady a ROAS z iných systémov, potrebujeme si nahrať údaje prostredníctvom „Import údajov“ (alebo „Cost data upload“).

Čo je „Import údajov“ a načo ho používať?

Cost data upload umožňuje nahrať údaje z iných zdrojov, ktoré sa automaticky nenahrávajú do Analytics (napr. Sklik, Yandex a pod.), a potom ich kombinovať s údajmi z Analytics.

Je to vhodné používať, ak inzerujete vo viacerých službách a chcete mať informácie o minutom rozpočte pekne na jednom mieste (v Analytics). Môžete tak porovnať výkonnosť rôznych PPC systémov a vidieť, ktoré sú najvýkonnejšie (pozri tabuľku vyššie). Podľa toho viete realokovať rozpočty do najvýkonnejších kanálov.

Nahranie samotných údajov je pritom jednoduché:

V „Správcovi“ sa prekliknite na „Cost data upload“/„Import údajov“ vyberte „Novú množinu údajov“, zvoľte názov, Analytics zobrazenie a podrobnosti o množine údajov. Médium a zdroj musíte uviesť povinne, ďalej je na výber jedna povinná položka a ostatné sú dobrovoľné.

Ako povinnú položku si zvoľte cenu, kde budete importovať minutý rozpočet z tej-ktorej kampane.

Následne si môžete stiahnuť vytvorenú šablónu a údaje doplniť do nej.

cost-data-upload-google-analytics

Tabuľka v .csv tak môže vyzerať napríklad takto:

cost-data-upload-analytics-tab

Tento malý trik – posielanie údajov o marži do Google Analytics – môže ušetriť vám (ale aj agentúre, ktorá vám spravuje online kampane) niekoľko minút denne, a teda niekoľko hodín mesačne. Nepochybujem, že ich dokážete využiť! :)

Páčil sa Vám článok?

Nenechajte si újsť raz mesačne naše najdôležitejšie novinky!
  • Toto pole je pre validačné účely a mal by zostať nezmenený.
  • Roman Melíšek

    Pekný článok.
    Zabudli ste ale na podstatnú vec a tou sú DPH, dane a fee pre agentúru (ak si to nespravuje sám). V uvedenom príklade, kde je zárobok 500 € by to nebolo také ružové. Z tých zarobených 1000 € je DPH 167 €, samotna daň po odrátaní nákladov nebude takmer žiadna. Ciže zárobok je 333 €. Ak odrátame fee pre agentúru, čo je vo Vašom prípade ako píšete aspoň 400 €, tak je pán Michal v strate 67 €. :)
    Práve toto môže byť pri mnohých menších kampaniach rozhodujúci faktor, ci je kampaň zisková alebo nie.

    • Monika Sedliakova

      Dobrý deň Roman.
      Samozrejme, čo sa týka poplatkov pre agentúru máte pravdu. Určite ich do celkového ROI treba zahrnúť. Napr. my sa snažíme aj klientom s menšími budgetmi dopredu povedať, či sa im správa kampane u agentúry vôbec oplatí a navrhnúť iné riešenia (jednorázové vytvorenie + konzultácie, odporúčania k aktuálnej kampani, freelancer a pod.).

      Uvedený výpočet skôr slúžil ako zjednodušený príklad, ako postupovať pri určovaní efektivity kampaní, nie len ako celku, ale predovšetkým jednotlivých častí. Náklady na agentúru je položka, ktorá sa plošne rozráta na celú kampaň, ale jej efektivitu treba zvyšovať predovšetkým po častiach.
      Monika Sedliaková.